Därför doftar det som det gör i gallerian

Galleriadofter, varumärkeslukter eller effektfull avslappning innan arbetsintervjun. Allt fler av stans företag vill ta sig in genom din näsa.

  • Publicerad 12:15, 10 okt 2014

Vi har väl alla känt den, många är vi som lockats. Likt det där osynliga, vågiga doftmolnet som fått så många seriefigurer att lyfta från marken och okontrollerat flyga mot en nybakad paj, frestar den nygräddade kanelbullen oss in på någon av de otaliga Pressbyråerna i tunnelbanan. Enligt viss forskning utsöndrar jästen en sorts arom som en majoritet av oss uppskattar.

Lyckas du med konststycket att hungrig ta dig förbi det lilla lokala bageriet utan att slinka in och sedan ut med en brödpåse under armen?

Pressbyråns marknadschef AnnaMaria Carnemark intygar att det inte är med flit man sprider ut bullukten bland kollektivtrafikresenärerna.

– Vi bakar extremt många kanelbullar så det doftar hela tiden, men det är ingen artificiell doft och vi använder absolut inte fläktsystemen. Doften kommer direkt från ugnen, säger AnnaMaria Carnemark som personligen blir glad av doftupplevelsen.

I USA och i flera europeiska länder är sinnesmarknadsföringen ett sedan länge välkänt grepp, här i Stockholm ligger den fortfarande i sin linda. Men dofter har börjat spridas allt mer. Oftast är inte syftet att locka till direktköp, baren som sprutar ut ölkorvs­moln ut på gatan är inte fallet. Istället handlar det om att genom ljud, färger och lukt få oss att koppla ihop en produkt med en upplevelse, ett metodiskt uppbyggande av varumärket.

Det mest emotionella sinnet

Marcus Van Dijk är medförfattare till boken Sinnesmarknadsföring, föreläser i ämnet och driver företaget Sense Agency som jobbar med att ta fram helhetspaket där lukten är en viktig del.

– Luktsinnet är vårt mest emotionella sinne. Vi kan registrera 10 000 olika dofter och de associationer vi får går direkt till våra känslor vilket skiljer ut doftmediet. Ljudet är mer informativt och vi kan stänga av det till skillnad från lukten, det finns inget filter, säger Marcus Van Dijk, som tagit fram de rätta dofterna i allt från Icas frukt och grönt-avdelningar till Poolias reception (som ska få dem som är på väg in till arbetsintervjun att stressas ner).

Sammanhang är A och O, det är inte bara att sätta in valfri ”god” lukt och tro att det ger en gynnsam effekt. Kaffelukten är en välanvänd och säljande doft på Starbucks, men kanske ska inte finrestaurangen där du lägger ner stora pengar på middagen lukta take away-java. En julig lukt passar inte på en somrig dag.

– Jag gillar vanilj- och båtdiesellukt. Men återigen, sammanhanget måste vara rätt, båtdiesel vid en fin brygga luktar jäkligt gott, säger Marcus.  

Känslomässiga kopplingar

Östermalmsföretaget Scenter specialiserar sig inom dofter framställda av naturliga råvaror. Kunderna är gallerior, storföretag, klädmärken, enskilda butiker och nattklubbar som vill stärka sina varumärken.

– Vad vill varumärket förmedla, hur vill man utmärka sig? Vi skapar den känslomässiga kopplingen så att gästen vet att den är på rätt ställe, säger Scenters Jenny Tengvall som bland annat specialdesignat klubben Rose doft på Hamngatan.

Jenny har också doftsatt Västermalmsgallerian, Pub, Heron City, V Ave Shoe Repair, och många därtill. Hon har fått Kia Motors utställningar att lukta nytt läder, en doft konsumenten förknippar med exklusivitet och nyproducerat.  

– När vi designar en ny doft så börjar vi alltid med att hitta basnoten: grundkänslan som doften ska förmedla. Det kan exempelvis vara cederträ för en känsla av skog och natur eller patchouli för ett mer varmt, orientaliskt uttryck. Därefter väljer man ut de mjukare mellannoterna som ger doften en kärna och slutligen tillsätter man de lätta toppnoterna, exempelvis citrus eller kryddtoner som gör doften unik.

Bra poäng med sunkbaren

På samma sätt som en viss doft luktar bra i den generella näsborren, tror Jenny att det kan finnas en poäng med att sunkbaren, med sin instängda odör, luktar just så. Vi ser, hör och luktar oss till ”fyra öl för en hundralapp”.   

I Stockholm efterfrågas skandinaviska dofter, det ska vara naturliga- och lätta dofter. Här snackar vi inte om någon artificiell, påträngande doft som sprutar ut moln varje hel- och halvtimme. Istället används särskilda maskiner som bygger på en avdunstningsteknik och som skapar ett jämt doftflöde i en lokal.

– Jag tror svenskar är lite mer kritiska och granskande mot den här typen av doftsättning, vi ställer krav på att det ska kännas naturligt och göras med kvalitet, säger Jenny.

Var går då gränsen för sinnesmarknadsföring, och i synnerhet luktmediet? Doften, ”vårt mest emotionella sinne” som på en millisekund tar oss tillbaks till barndomen, specifika platser, påminner om de bästa eller värsta av minnen, är alltså svår att värja sig emot. Både Jenny och Marcus är överens om att det hela måste göras med måtta och med en moralisk kompass.

– Beställaren och kommunikatörerna måste ta ett ansvar, det är en etisk fråga och det gäller att hitta rätt balans. Reklam ska inte innebära för högt ljud eller för starka lukter, säger Marcus.

Och någon anmälan mot doftreklam har ännu inte kommit in enligt Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig.

– Nej, det har det inte, det är ett oprövat kort. Däremot har vi prövat ljudreklam: reklam vid Karlaplan som lät. Den blev friad.

Fakta

Doftreklam i världen

Doftreklam har oftast kopplats samman med reklam för parfymer men många företag har experimenterat med sinnena för att nå en ökad försäljning och för att förknippa sina varumärken med en särskild doft.

Det brittiska livsmedelsföretaget McCain hyrde plats i flera av Londons, Manchesters och Glasgows busshållplatser för att locka kunder att köpa frysta bakpotatisar. På reklamskyltsplats monterades gigantiska, fejkade, bakpotatisar som utsöndrade arom när resenärer rörde vid knölarna.

I Sydkorea adderade det amerikanska munk- och kaffeföretaget Dunkin’ donuts kaffedoftarom till sina reklamskyltar på Seouls bussar. Samtidigt som radiokanalen som spelades på bussen sände Dunkin’ donuts reklamjingel utsöndrades kaffelukten.

Flera amerikanska universitet har hakat på dofttrenden. De har skapat lukter som de vill förknippas med och som används vid öppet hus och i andra offentliga sammanhang. Texas A&M university luktar vanilj och äpple, Penn State University svarta vinbär, jasmin och hallon medan University of Florida hoppas kunna locka studenter med vit grapefrukt, apelsinblomma och hibiskus.

Källa: The Atlantic, Citylab, Scent Marketing Digest.

Om kommentarer på denna sajt

Hej! Vad tycker du om det du just läst? Bidra gärna med tankar och synpunkter men tänk på att det bästa sättet att hitta läsare är att hålla sig kort och koncis, med en god ton. Glöm inte att dela alla artiklar du kommenterat – för ännu mer debatt! Här kan du läsa mer om vilka regler som gäller i våra kommentarsfält.

Comments powered by Disqus.

Sopföretagets reklamkupp kan bli kostsam

Nyheter Döm själva – är kampanjen på rätt sida gränsen? Lapparna med återvinningsinformation som spridits på Kungsholmen har en logga som är förvillande lik Stockholms stads. Men allt är en listig kupp av ett app-företag. Nu kan tilltaget få rättsliga...onsdag 22/11 20:27

Förseningar på gröna linjen

Nyheter Ungdomsgäng drog i nödbromsen: “Får effekt på hela systemet” Gröna linjen har under onsdagskvällen varit drabbad av både förseningar och inställda avgångar. Enligt SL beror det på att ett ungdomsgäng drog i nödbromsen vid Skanstull tidigare i eftermiddags.onsdag 22/11 18:31